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    房企降价促销自救 购房者会买单吗?

    2020-02-23     来源:     浏览:425

      

    受疫情影响,房企线下销售受阻,开启线上营销“自救”。从线上卖房、到无理由退房再到降价促销,尤以恒大7.5折促销引发舆论热议。  

    毫无疑问,降价促销将成为接下来房企血拼的新战场,力度有多大?是否会出现大面积降价潮?购房者是否会买单?行业是否会加速洗牌?我们邀请了房地产各个领域的负责人,一起探讨疫情之下房企的降价促销。  

    圆桌讨论人:  

    张鹏当代置业总裁  

    柯岩(化名)某上市房企副总裁  

    范小冲阳光100集团副董事长  

    丁祖昱易居中国执行总裁  

    黄瑜中国指数研究院副院长  

    相国良房地产和互联网研究院院长  

    王鹏居理新房创始人&CEO  

    观点摘要  

    1、“稳房价”依然是楼市调控的主要目标之一,短期价格大幅下行的空间有限。降价更多的是为了提升购房需求释放积极性,以及提前锁定意向客户进行蓄客的一种营销手段。  

    2、基于价格管控目标、成本与利润等,更多房企在观望,短期不会出现大面积的降价潮。  

    3、降价促销一定程度上有利于提高需求释放的积极性,但整体需求释放的规模和效果仍需要一段时间积累。  

    4、行业洗牌加速,中小房企生存处境更加艰难。  

    Q1:此轮龙头房企开启的降价促销,是真降还是假降?全国绝大多数城市对于商品住宅都有严格的价格备案制度,降价是否具有可操作性,空间有多大?  

    降价促销实际折扣不大,更是营销手段  

    张鹏:从销售案场的角度来说,案场的折扣也好,价格政策也好,肯定是在政府要求的备案价格范围内进行的。备案价之下打折,是企业的策略,也是其承受程度能够决定的,同时也应该是在备案价格的要求和相关税费要求范围之内。每个城市的政策不尽相同,这主要体现在住宅业态,比如有的城市规定,实际成交价在备案价下最多5个点的降幅。对于商业办公类产品,则没有更多要求,这部分折扣政策的空间就可以设计得比较大,依据市场和客户预期来采取弹性折扣政策。在备案价和实际成交价之间的折扣,都是合理且可以被房企应用的。  

    对于超出常规、超大比例的折扣,消费者可进行一些价格验证,多查询主管部门公布的备案价格和网签成交价格,就能够去研判开发商释放的价格政策是否合理。  

    柯岩:一些龙头房企的打折力度不算大,加价后的7.5折,差不多五个点左右。备案制原则上会管,不能超过红线,但降价不太管。  

    相国良:此次龙头房企开启降价促销,首先覆盖面并非全部楼盘,仅部分楼盘,其次是有部分城市网友反馈降价并不实在。据我们了解到的内部数据,开启促销活动以来,有的房企在去化第一阶段,不少内部员工参与了购房。  

    范小冲:有些降价促销是噱头,有的是销售技巧,有的是真降,诸如三四线城市,但幅度有限,因为现在很多新房价格被管控,同时政府也不允许大幅降价。随着新冠肺炎疫情慢慢解除,房地产市场会好起来,从大的趋势上来看,价格是不会下降的。  

    黄瑜:部分房企率先开启降价促销,旨在提高线上销售到线下成交的转化效果,加速后期项目销售和资金回笼。当前“稳房价”依然是楼市调控的主要目标之一,短期价格大幅下行的空间有限,而项目降价更多的是为了提升购房需求释放积极性,以及提前锁定意向客户进行蓄客的一种营销手段。  

    Q2:在融资成本高企、利润日趋下滑的当下,是否会有更多房企跟进降价?是否会出现大面积的降价潮?  

    现金流、利润、负债率的平衡,决定房企降价空间  

    张鹏:降价本身,考验企业综合抗风险能力,尤其体现在报表和现金流上。报表代表股东利益,现金流也是企业的生死线。开发商会综合考虑自己的财务“铁三角”(现金流、利润、负债率)的平衡,去决定降价空间。基于市场定价逻辑下,如果出现大批量的房企降价,在同一区域市场上,想要保价的开发商若是不关注现金流而要利润,可以不降价,同时没有前期客户退房风险;若是现金流扛不住,也可能选择降价跑量。  

    柯岩:会有一波打折促销,尤其上市公司为了半年报,大家都着急现金流。不赚钱,先回款也是好的,这时考虑多的不是利润,是活命。  

    黄瑜:目前,在销售回款和偿债压力均有所加大的情形下,部分企业已通过降价促销的方式加速项目销售,缓解资金压力。在新冠肺炎疫情的阴影下,将有更多房企采取线上绑定客户、线下优惠或直接降价促销的方式实现项目成交,但整体降价的空间不大。分城市来看,一、二线城市价格调整幅度比较可控,三、四线城市市场调整压力较大,或将面临一定的价格调整,但在“稳房价”的目标下,短期房价将稳步调整,不会出现大面积的降价潮。  

    丁祖昱:不同的开发企业对未来的判断不一样,更多的企业短期观望为主,只有一些龙头房企、规模房企短期内采取以价换量,不会形成大规模的降价潮。  

    范小冲:新冠肺炎疫情慢慢稳定,大规模降价潮不容易出现。政府也不会允许,因为大规模降价会带来一系列的连锁反应。  

    相国良:目前房企对此的看法不一,并非大多数房企都参与跟进了降价行为,有部分房企仍在观望。预计新冠肺炎疫情缓解后的开闸推货,肯定伴随着一波需求的释放。届时,争夺这批释放的需求,房企一定会出现激烈的价格和营销竞争。  

    Q3:龙头房企此轮降价促销,带给市场较大的心理冲击。在你看来,疫情之下的房地产市场,真实形势如何?  

    市场形势严峻,交易规模将出现明显回落  

    张鹏:在疫情之前,2019年下半年,尤其进入第四季度后,市场就出现非常明显的下滑,2019年的关键词被大家戏称为“太难了”,体现在融资难、销售难、发展难。在新冠肺炎疫情之下,我们看到和监测到的数据,已经代表着市场形势极为严峻,各大房企虽然使出浑身解数,但不得不承认,疫情期间客户的心理都是保证安全和健康为第一要义。现在大家做的,无非是后续能够步入正轨后的积累和尝试。这其中,也倒逼出当下看到的一大波促销和打折浪潮。  

    黄瑜:新冠肺炎疫情之前,楼市已处在稳步调整通道,短期内在疫情的影响下,经济下行压力增大,购房者置业信心减弱,叠加售楼处关闭、中介机构暂停营业等,房地产市场交易规模将会出现回落,更多集中在今年上半年,特别是一季度,预计二季度会逐渐恢复。分区域来看,疫情较为严重的省市和三四线城市,短期房地产市场调整压力较大;而一、二线和城市群里的三、四线城市,市场需求旺盛,短期置业需求被抑制,待疫情得以控制后,需求将逐步释放。价格方面,短期需求疲软,叠加房企加大促销,也会使房价存在下调压力,但在“稳房价”的政策基调下,继续大幅下行的空间有限,房价整体仍将处在平稳运行状态。  

    相国良:降价促销是房企自救行为,做总比不做好,但这种心理影响大于实际效果。新冠肺炎疫情之下市场非常严峻。一方面,工地开工延迟,将导致一系列交付延迟问题;另一方面,营销活动和线下渠道封闭,也导致房企面临去化问题。若疫情持续1-2个月的严控状态,对行业的影响将非常严重,至少体现在一季度上,会非常不理想。  

    王鹏:短期内,尤其是第一季度,房地产成交额大概率会受到一定影响。但近几年随着国家“房住不炒”政策陆续推出,目前市场主流购房需求基本上是刚需,这和去餐馆或电影院有所区别,刚需不会随疫情短时间变化所转移,随着新冠肺炎疫情的结束,大家还会回归正常交易。从长远看,今年房地产市场基本还会保持稳定发展。  

    柯岩:整体形势严峻,今年肯定是个“小年”。  

    Q4:对于房企的降价促销手段,你认为购房者会买单吗?能否有效推动销售增长?  

    价格是“必杀器”,降价促销效果仍需时间积累  

    张鹏:线上销售效果有个阶段,第一个阶段还是以推广产品、品牌为主要诉求,这个还不能马上下结论。如果效果甚微,那就是还没有找到客户入口和购买逻辑。相信随着这一波创新和尝试,未来线上销售是个非常重要的手段,可以和线下结合。如果确实有大规模的认购数据,说明线上集客的可能性,但能不能实现线下签约转化,还要等待体验中心真正开放后的转化情况。  

    目前房企的降价促销,一方面要明确备案价和成交价之间的关系,合理的都会被接受。但如果市场下滑严重,客户心理预期下降严重,那等待我们的会是继续观望的结果。能否实现真正的销售转化,是否有投资和投机性需求在里面,这跟未来市场走势有很大关系。  

    柯岩:购房者见便宜会出手,不过,要真便宜才行。不是线上营销管用,而是整合营销管用,价格是“必杀器”。  

    范小冲:买房基本都有自住投资双重心理,一般情况下是追涨不追跌,越打折越没人买。预计全年销售会下跌10%-15%。  

    丁祖昱:降价促销是一个非常不错加快销售回笼资金的手段,但在时间点上,我建议在新冠肺炎疫情基本平复的阶段采用这一措施,因为这个时候消费者才开始关注楼市,而目前消费者注意力重心还没有完全进入到房地产上面。随着疫情平复速度的加快,降价促销的效果会越来越好。  

    黄瑜:现阶段,在新冠肺炎疫情影响下,房企积极转换营销模式提升项目销售,一方面,利用自有平台和第三方平台开启线上销售,根据中指云调研对500位地产经理人的调查,目前超8成的企业已经启动了网上售楼处。从实际效果来看,目前线上销售对加速项目蓄客起到了积极作用;另一方面,房企采取降价促销的营销手段,通过线上绑定客户,线下给予价格优惠,有助于提高线上到线下成交的转换率。在线上转化过程中,房企还应给予客户持续关怀,增强与客户的黏性,这样才能更好地在疫情结束后,第一时间促成成交。  

    Q5:在各种降价等促销手段下,你认为今年3-5月份的小阳春还会到来吗?全年楼市成交又将会怎样?  

    疫情结束后,预期市场将出现需求集中释放期  

    张鹏:“小阳春”这一说法,目前还不能完全确定时间。新冠肺炎疫情严重的地方,可能出现晚一些,疫情轻的地方,在政府极力提振经济支持复工和企业恢复经营的情况下,我认为“小阳春”一定会来。不过,这是个相对的概念,要看是和疫情期间的销售比,还是和往年比。这一波行情可能首先体现在跑量,然后慢慢恢复正常稳步增长的量价水平。全年的成交量方面,如果新冠肺炎疫情过后,需求会有所反弹,3-4季度能弥补一下,我期望全年成交量能与去年持平。  

    黄瑜:短期来看,需求端受新冠肺炎疫情影响,多数民众会延迟置业计划,降价促销一定程度上有利于提高需求释放的积极性,但整体需求释放的规模和效果仍需要一段时间积累。供给端方面,房企资金压力加大,投资意愿降低,开施工进程亦会明显放缓,部分楼盘或将出现延迟交付的情况。综合以上因素,上半年房地产市场交易规模将会出现回落,特别是一季度,市场“3月小阳春”出现的概率不大,但疫情结束后,市场将出现需求集中释放期。年初中指预判2020年全国商品房销售面积同比下降5.0%-6.5%,由于这次疫情所带来的市场影响,预计同比降幅继续下调2%左右,但绝对规模仍在相对高位。综合来看,考虑到房地产投资在稳经济中的重要作用,新冠肺炎疫情对楼市的影响有限。  

    相国良:降价促销肯定是有效的手段之一。不过,房地产市场真正好起来,要依靠政策,分城市观察是否有重大政策导向的变化,如果有限购、限售政策松绑,买房便利政策松绑等,房地产市场随时都可能是“小阳春”。在政策没有变化的前提下,叠加新冠肺炎疫情的影响,今年楼市成交将会出现较为严重的下滑。  

    Q6:此轮房企降价促销,是否会加速行业洗牌?在价格战中,中小房企劣势明显,其生存处境是否会更加艰难?  

    行业分化加速,房企收并购或将更频繁  

    张鹏:行业的洗牌一直存在。价格战,宏观看是城市范围,微观针对每一个项目来说,面对的是片区和区域市场,这时候的竞争策略选择就是多样的。如果产品有优势,在同等价格下,会成为客户首选;如果项目指标有空间,也可以选择扛着;如果现金流压力大,部分项目会选择跑量。同时,房企自身是否有差异化的核心竞争力,去实现内外部的资源整合,也是考验企业投融资决策层非常重要的因素。企业间的合纵连横,不管有无疫情都是存在的。  

    柯岩:这次新冠肺炎疫情相当于大考,中小房企生存处境肯定会更加艰难,会加速行业洗牌。  

    范小冲:这个阶段大企业其实也很难受,规模大、高周转,难调头,且需要维持大企业的信誉。  

    黄瑜:新冠疫情影响下,房地产市场短期面临一定调整压力,企业资金压力进一步凸显,特别是中小企业,资金压力更大。与此同时,在当前环境下,房企融资环境略有改善,但市场更加偏好负债水平低、风险相对较小的企业,大型房企融资优势进一步凸显,中小企业的融资压力亦较大,一定程度上促使行业分化格局加速走向生态重塑,未来,收并购或将更加频繁。预计下半年随着优质房企资金面的改善,行业将会掀起一波新的收并购潮。  

    相国良:自2019年开始,行业就已经在提速洗牌,房企集中度进一步提升,中小房企经过此次疫情影响,可能会更加艰难。  

    新京报记者段文平张晓兰  

    编辑杨娟娟校对王心  

    责任编辑:wyyunlsong

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